Маркетинг 2.1 Что должен знать каждый «немаркетолог» о маркетинге («Теория 4Р» + Маркетинг как внешняя оболочка)

Большую часть своей профессиональной жизни я работаю маркетинговым арт-директором. Этот специалист разрабатывает стратегию маркетинговой кампании, определяет принципы подбора контента и визуальной составляющей бизнеса, руководит созданием рекламы и настройкой системы аналитики. Маркетинговый арт-директор должен разбираться в механизмах продвижения, показателях и законах работы с рынком. Он видит бизнес целиком, учитывая четыре компонента теории 4P: Product — продукт (товар или услуга), его свойства, качество и т. д. Price — цена, наценка, скидки. Promotion — реклама, продвижение, стимулирование сбыта. Place — место и способ продажи. Маркетологи должны заботиться обо всех этих компонентах. Продукт — это то, что реализует компания, то есть товар или услугу. Продукт может быть материальным или нематериальным и нужен для удовлетворения потребностей клиента. Цена, реклама, каналы реализации — всё это находится в ведении отдела продаж. Его специалисты делают всё возможное, чтобы донести продукт до клиента и получить обратную связь: насколько были удовлетворены потребности заказчика/покупателя и как можно было бы улучшить условия продажи или сам продукт. Маркетинг проявляется в каждой детали: в коммерческом предложении, в дизайне и возможностях сайта, в позиционировании компании на рынке. Он отражается в том, насколько быстро исполняются услуги, как построена коммуникация внутри фирмы, как работает горячая линия. Даже разговор с клиентом о продвижении товара среди его знакомых — это тоже маркетинг. Маркетинг — это система, которая проникает во все сферы компании на всех этапах: от момента первого касания потребителя до стадии, когда клиент становится «адвокатом» бренда. Это совокупность технологий, которая связывает потребность/желание/проблему клиента и продукт, способный удовлетворить эту потребность и решить проблему. Если маркетолог точно узнает, чего хочет клиент, он легко подберёт способы и ресурсы, чтобы сделать свой продукт полезным для покупателя. Однако большинство неудачных бизнес-проектов прогорают именно из-за того, что руководство не имеет точного представления об истинной целевой аудитории (кто эти люди, где они живут, чем интересуются, какие у них ценности) или неправильно позиционирует свой товар или услугу. Грамотный маркетолог приводит бизнес к успеху, потому что всегда знает, кому и что он продаёт, в чём отличительные особенности его товара от предложений конкурентов и как сделать свою компанию особенной в глазах потенциальных клиентов. Маркетинг как внешняя оболочка Все бизнес-модели похожи друг на друга. Перед тем как клиент совершит покупку, он должен пройти через четыре точки взаимодействия с вашей компанией. Это и есть основная воронка продаж. 1. Охват. Всё начинается с охвата рекламы, то есть с количества людей, которые её увидели. Чтобы сделать охват максимальным, нужно учесть, в каком месте и при каких обстоятельствах человек захочет приобрести ваш продукт. Например, если мы предлагаем аренду офисных помещений на определённом километре Домодедовского шоссе, то билборды с рекламой нужно ставить именно в этом районе, где ежедневно стоят в пробках наши потенциальные арендаторы, а не в Подольске или Санкт-Петербурге. 2. Конвертер. Это рекламное объявление, которое зацепит потенциальных клиентов и заставит их захотеть узнать о вашем товаре или услуге подробнее. 3. Посадочная страница. Это может быть не только одностраничный сайт, но и объявление на «Авито», турбо-страница Яндекс, группа в соцсети, страница внутри вашего сайта, на которую попадает клиент. Любой носитель информации, где есть краткие сведения о вашем предложении и контактные данные. 4. CTA (Call to Action) — призыв к действию. Это фраза, написанная в объявлении, или кнопка на странице сайта, которая побуждает человека позвонить в отдел продаж или заполнить электронную заявку. Не забудьте подсчитать очень важный показатель LTV (Lifetime Value) — это доход, который пришёл от конкретного клиента за всё время сотрудничества с ним. Возможно, его привлечение оказалось весьма дорогим, а он ушёл после первой же покупки — где здесь маркетинговый просчёт? Или же наоборот — покупатель много раз возвращался или рассказал о ваших услугах ещё десятку своих друзей? Как это сделать и как допродавать, будем обсуждать далее.